----武汉亚太调味食品有限公司发展壮大的经验与启示

          

 

    武汉亚太公司的前身是武汉味精厂，始建于1954年，当时是华中地区第一家调味品生产企业，以“大桥”为商标，开发销售大桥味精系列调味品，曾发展成为中国味精工业十强企业之一。上世纪90年代，武汉味精厂经营陷入困境，1995年8月武汉味精厂与台湾味全国际有限公司合资组建了武汉味全食品有限公司；与香港佳健实业有限公司合资组建武汉亚太调味食品有限公司。亚太公司1996年开发试制鸡精产品，致力于开发生产以“大桥牌”鸡精为龙头产品的复合调味产品，其中“大桥牌”鸡精以其独特的风格和口感迅速打入全国市场。2001年作为国内重要鸡精生产企业和发起方参与了鸡精行业标准的制订工作。2003—2005年连续三年销售收入位列同行业全国三甲，2005年获“中国名牌”称号。目前共有4类36个品种138个规格的调味品，预计2006年销售收入可达2.4亿元。

    一、鸡精行业概况

    作为对味精的一种市场替代产品，鸡精的兴起源于人们物质文化生活提高后，追求饮食营养健康与风味多样化。这一消费需求为该行业提供了广阔的市场空间，推动了该行业异军突起。鸡精是一种复合调味品。它是在含有40%味精的基础上，加入助鲜剂、盐、糖、鸡肉粉、辛香料、鸡味香精等成分加工而成，既有鸡的鲜味，又有鸡的香味，其鲜度是味精的1.5—2倍，且含有多种氨基酸，具有耐高温、不串味、食后感觉不干燥等优点，一上市就迎合了消费者的需求，在短短十几年时间，迅速进入了千家万户，成为老百姓饮食生活的常用品。

    味精和鸡精等调鲜产品是第三大调味品，其使用量仅次于酱油和醋。2005年，味精行业产量为135万吨，市场总值为137亿元。其中鸡精产量为15万吨，市场总值约30亿元。

    据了解，鸡精的食用在欧美国家占到鲜味料总量的80％以上，是世界上使用最广泛的鲜味料。统计资料显示，欧美国家食用鸡精和味精的比例是9∶1，香港特区是8.5∶1.5，而我国内地是1：9。日本味之素公司调查中国市场认为，在未来若干年内，中国鸡精年销量可以达到50万吨至60万吨。显然，随着经济社会的健康快速发展，鸡精的消费量将会呈现长期、持续增长的势头，并且会出现更多的细分市场以及细分品牌。现阶段稳居销量前几位的品牌分别有上海的太太乐、四川的豪吉以及武汉的大桥等。其中，太太乐年产鸡精5万吨，销售收入13亿元。 

   鸡精市场竞争异常激烈。鸡精作为新一代鲜味产品的代表，市场表现十分抢眼，造成了大量的企业跟进。同时，实力雄厚的跨国食品公司也看好中国庞大的调味品市场，大举收购国内企业。目前，中国有大约80％到90％的味精厂也同时生产鸡精，生产厂家有近3000家，其中上规模的生产厂商有近20家。国内鸡精生产厂家由于资金实力、技术和研发能力、市场营销等方面和外资企业比起来不具有竞争力，于是低层次的价格竞争，同根相煎不可避免。国外一些调味品大企业的进入，使市场竞争更为激烈，占据市场份额前两名的太太乐和豪吉已被雀巢收购，日本味之素今年收购了法国达能旗下的上海淘大集团，外资品牌的家乐和大喜大排名也比较靠前。 

   二、武汉亚太公司做精做强的主要经验与启示

  （一）秉承历史，锻造“大桥”品牌价值

   2005年，“大桥”鸡精摘得“中国名牌”称号。亚太公司已经形成了独特的、以“大桥”为核心的品牌价值。目前，约3000家公司争夺每年30亿元鸡精的市场份额，面对趋于白热化的市场竞争，“大桥”鸡精避免价格战，保证“大桥”品牌的格调和价值。亚太公司认为，在这个细分的市场中，面对越来越挑剔的消费者，单纯的价格战变得越来越危险。基于客户价值的品牌战略才是真正可持续的战略，谁有本事把产品卖得更贵，谁就越有竞争力。

   “大桥”鸡精为保证其品牌价值，在产品质量上狠下功夫。公司在开发试制鸡精产品时，就确定了“高起点、高品质”的产品发展战略，每年向跻身世界禽类加工巨头的河南华英集团定购“华英鸡”30万只，将鸡肉水解后做成鸡精原料，国内鸡精生产企业只有少数几家达此标准。关键原材料和包装材料不惜重金从国外进口。最终，“大桥”鸡精因为其独特的优势，迅速进入全国市场：其一，“大桥”鸡精采用优质鲜鸡肉制成，比99%味精的鲜度还要高1.58倍；其二，大桥鸡精含有人体必需的18种氨基酸及其他营养成分，极易被人体吸收；其三，大桥鸡精克服了味精口感单一、易口干的不足，能提供丰富醇厚的复合口感，并能不断激发菜肴本身的鲜味。正是因为品质的优良，在近6年的时间里，以“大桥”为代表的亚太新型调味产品正以每年近50%以上的速度递增。

   （二）目标远大，做市场规则的制订者

    亚太公司不刻意追求市场份额，但积极争取成为市场规则的制订者、创新的发起者。随着鸡精产品不断被人们认识和接受，市场上鸡精品牌日益增多，品质也良莠不齐，各种不正当竞争手段严重扰乱了市场。2004年鸡精标准未出台前，通过对市场上100多家鸡精企业调查发现，有20%的鸡精产品中根本不含鸡肉，50%的产品中鸡肉含量非常低。为此，亚太调味品公司提出要尽快制定鸡精产品的国家标准，规范鸡精行业，保证鸡精产品质量，维护广大消费者的利益。亚太公司会同太太乐、豪吉等几家鸡精龙头企业以及相关部门，共同制定了鸡精标准。2004年鸡精标准的颁布实施，是我国鸡精行业走向标准化、正规化、法制化的开始，标准的出台也给亚太调味品公司等国内规范企业带来了曙光。 

  （三）专注主业，做行业区域龙头

   鸡精这个小产品年增幅已经达到15%左右。在我国鸡精强势品牌根据地，鸡精人均年消费量为2.7公斤，仅为其他发达国家和地区消费量的30%-50%。鸡精是比味精更具发展潜力的调味品，其市场替代进程明显加快。正是瞄准了鸡精行业的发展趋势，亚太调味品公司专注于鸡精行业，力争做行业的区域龙头。
 
   避免多元化冲动。亚太调味品公司坚持这样一种理念：集中资源、时间和精力来耕耘一个狭窄市场的公司显然能获得更高的价值，做小池塘里的“大鱼”，先做强再做大。为此，亚太公司每年投入大量资金，不断对以“大桥鸡精”配方进行科学地调整，对生产工艺进行改进，达几百次之多。同时，针对不同地域的不同口味，因地制宜地生产适合当地口感的产品，满足不同消费群体的需要。亚太公司以鸡精产品入手，加快产品结构调整和系列化产品开发，使公司调味产品向高档化、方便化、多样化方向发展。

   做区域市场龙头。“大桥” 鸡精的营销策略别具一格，它以拉动城市消费为重点，立足湖北、湖南、河南等重点市场，形成区域市场第一。在一些被国外品牌垄断而很难直接进入的市场，就选定周边的一些空白市场，采取迂回方法做成第一。比如南京市场已被太太乐等品牌占领，“大桥”鸡精就选择南京附近的高邮等县市，力争做成该地的龙头，以点带面，拓展全国市场。

  （四）坚持创新，不断适应新的市场需求

   创新是企业永葆活力的源泉，亚太调味品公司坚持体制机制创新，大力打破阻碍发展的旧体制，积极探索灵活的新机制，不断开发满足市场需求的新产品，最大程度的调动了员工的积极性和创造性。

   体制创新。亚太调味品公司的成立就是其前身——武汉味精厂对新机制探索的结果。武汉味精厂为更好的适应市场，进行了一系列改制，1995年与台商合作改制为中外合资企业，同时，为安置因改制下岗的200多名职工，武汉味精厂与香港佳健集团合资组建了武汉亚太调味食品有限公司。亚太公司的第二次创新始于2000年。面对激烈的市场竞争，亚太公司实施了增资扩股，采取了两项措施，重新整合了公司的股本结构。一是股份制改造。将公司股份分3部分，职工持股占22.75％，供应商和销售商持有81.25％的股份。二是员工身份的转变。通过改革，60％－80％的员工离开公司，留下的80多人大多成长为公司的骨干，对公司文化、历史感情非同寻常，对企业稳定意义重大。这次改革使国有职工转变了身份，变成了公司的股东，而供应商成为公司的资金来源，销售商成为开拓市场的先头部队，最大限度的调动了三方的积极性和创造性。亚太公司生产规模也由原来的年产量1800吨扩大到现在的1万多吨，实现了销售收入2个多亿，人均实现利税近5万元。

   管理创新。亚太公司确定了公司经营管理理念和战略发展目标，并在内部逐步建立起了一整套现代化公司管理制度和模式：以“岗位描述和考核”为基础的员工考核管理体系和内部控制管理制度，奖惩分明，有利于形成岗位良性竞争并增强企业凝聚力。以信誉为导向，建立了公司、车间、班组三级质量检验体系和公司、车间的质量控制体系，使以“大桥”鸡精为代表的产品在外观色泽上领先国内水平，在口感上达到国内一流水平。

   产品创新。亚太公司重视产品的技术开发，不断提升老产品风味，增加营养价值。同时以“大桥鸡精”为龙头开发新型系列调味料，先后推出“大桥”牌、“厨师乐”牌鸡精、鸡粉、胡椒、鲜味王、鱼精等固体、半固体、液体复合调味产品，开发生产符合消费者需要的新型调味产品。
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